Digital Research的第二次致命錯誤：『市場會理解玩具OS與專業產品之間的差別的』

個案公司1：Digital Research，擁有市場上最棒，銷售量也最穩定的16位元新作業系統CP/M-86。不過在與IBM合作新的PC作業系統上犯了錯誤而給了Microsoft成為軟體大廠的機會。

個案公司2：Microsoft，原本賣Basic（一種給程式設計師編譯的程式語言）的小軟體公司，因為與IBM合作而找到公司發展的契機。

環境背景：Digital Research在錯失了IBM龐大PC的作業系統市場後，原本仍有機會板回一成：

一、因為當時PC的作業系統並不是在晶片中，電腦也無硬碟，所以每次開機都需要靠有作業系統的磁片才能啟動電腦（所以消費者可以自己決定要用那一種作業系統啟動電腦）。
二、在IBM新PC銷售造成風潮之後，Digital Research的總裁Gary Kildall很快意識到自己犯的錯誤，所以又回頭找IBM合作，也獲得了支援。
三、Digital Research的CP/M-86雖然較晚切入市場，但一般都認為優於QDOS(就是Microsoft的那一套O.S.)，很多商業套裝軟體也開始支援該作業系統，有些公司都預測CP/M-86將會把DOS驅出市場。

市場底定的關鍵因素：價格定位錯誤
一、PC DOS售價40美元（任何人都能支付此費用，且該產品大量被盜版）
二、CP/M-86售價是240美元，此價格與用戶購買8位元CP/M費用相當
三、價格上的巨大差異導致CP/M-86幾乎不被消費者接受
四、對於價格的差異，Digital Research的總裁Gary Kildall在面對代理商要求降價的要求時表示：『市場會理解玩具OS與專業產品之間的差別的』

下場：1984年末，CP/M-86已如秋天的落葉飄然落地、完全枯萎。

P.S. 1987年Digital Research又發展一套名為DR DOS的MS-DOS複製品，而讓微軟心存戒心及隱隱作痛。微軟甚至在他的Windoes 3.1測試版中警告用戶，如果DR DOS與Windows一起使用會發生一些『問題』，而造成DR DOS的銷售量出現災難性的下跌。這當然是Microsoft胡說八道，並且在輿論的壓力下迫使Microsoft放棄這不明智的聲明，但這段時間已經對DR DOS的市場產生了危害。

參考資料：In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters

1981年，Digital Research的誤判造成Microsoft的崛起

Microsoft的崛起有著許多傳奇故事，故事眾說紛紜，版本很多，我這邊紀錄的是In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters所描述的（作者說他寫的是現實的情況）

環境背景：IBM為新的PC尋找作業系統(O.S.)合作廠商

個案公司1：Digital Research，擁有市場上最棒，銷售量也最穩定的16位元新作業系統CP/M-86。

個案公司2：Microsoft，一個賣Basic（一種給程式設計師編譯的程式語言）的小軟體公司

事情是這樣發生的：

一、IBM找Microsoft尋找合作OS，但Bill Gates明白告知無O.S.產品，建議IBM找Digital Research的CP/M-86。
二、IBM去找Digital Research，但該總裁認為初次會議不重要而未親自參與（事實上他們認為CP/M生意欣欣向榮沒有向IBM行乞的必要），而初次會議因為要簽署一份保密協定發生爭執而破局。
三、IBM請Bill Gates說服Digital Research總裁Kildall接受IBM的建議仍未果。
四、Microsoft因為Digital Research的回絕才開始準備O.S.，答應為IBM提供一款新產品(Bill Gates認為如果IBM的PC沒有O.S.無法發行就無法販售他的BASIC軟體)
五、Microsoft當然沒有O.S.產品，答應IBM後轉向Searrle Computer Products購得QDOS，而讓Bill Gates能夠實現自己的承諾。

評論：
Digital Research犯了一個嚴重的行銷決策錯誤，也錯辜了自己在市場上真正的斤兩及未來趨勢，而把成為軟體霸主的歷史契機拱手讓給了Microsoft。

參考資料：In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters

Syncronys的SoftRAM軟體

個案公司：Syncronys

個案產品描述：SoftRAM
號稱可以讓『記憶體倍增』的Windows應用程式，售價29.95美元，在1995年5月推出。SoftRAM被設計用來『壓縮』電腦記憶體以期可以讓可以用的記憶體倍增。
SoftRAM銷售量驚人，Windows 3.x發行量100,000，Windows 95版本發行量超過600,000，該公司股價從1995年3月的每股0.03美元升到1995年8月每股32美元。

真相：
SoftRAM安裝後會配發一個時髦的儀表板，只要點擊其中就可以增加PC的RAM，但實情是，此軟體只是更改了Windows中的設定值，以增加可以交換到磁片的記憶體數量，除此之外並無作用。此在Windows中1分鐘就可以設定完成，根本不需要借助其他軟體。

真相被發現後：
美國聯邦貿易委員會要求該公司停止銷售該軟體並承諾退款給消費者。

該公司後續的策略及下場：
再笨的人應該都清楚沒有人會再購買Syncronys的產品，但在SoftRAM慘敗後，該公司居然試圖銷售其他類似的套裝軟體，如此低能的策略Syncronys當然迅速從市場上消失。

參考資料：In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters

Motorola的銥星計畫（Iridium Project）

個案公司：Motorola

願景及作法：耗費50多億美元將66顆衛星送入軌道，讓任何人從任何地方、在任何時候都可以播打Motorola電話。

結果：
一、這些電話在喜馬拉雅山可以通，卻不能在室內使用、也不能在樹底下使用
二、這些衛星有70%的時間在海洋（地球有70%是海洋），所以大部分的時間都不能使用（除非打的人剛好在海上航行）
三、享受服務需要支付昂貴的月費，且電話體積龐大
四、所有的大城市幾乎都已經有了可靠便宜的行動電話系統

下場：市場在那？Motorola用『冒險家』的精神換來了一堆財政赤字而已。

評論：
Motorola如果真的是一家優秀的公司，在規劃及決策時應該注意到『地球上表面有70%的面積是水』（註：聽說那隻電話必須指向衛星才能通話）

參考資料：In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters

與客戶一起呼吸的Lanier

個案公司：Lanier
產品：70年代致力於『文書處理器』（一種只能處理文字的電腦）的公司，每台售價20,000美元。（這個工作就是現在不到100美元的Word就可以做的事）

曾經被外界稱讚唯一加優秀的公司：
『這是一家與客戶一起生活、睡眠、吃喝和呼吸的公司』，該書描述公司的高層官員如何每月一次地檢查銷售電話、公司總裁如何簽字接聽服務電話、公司的服務如何優於IBM等等。

問題描述：
1981年，運行AppleII+的Apple Writer或Screen Writer就能完成Lanier文書處理器所作的任何工作，且當IBM PC崛起之後，該公司從沒有去關心IBM PC上的WordStar是做什麼的。
（註：Lanier的電腦只能當文書處理器，但市場上的技術文書處理器已經變成一個軟體而非一台電腦唯一的功能）

下場：
原來他這不是一家『卓越』的公司，而是一隻反應遲鈍的恐龍，所以1985年『文書處理器』的電腦就像恐龍一樣從市場上消失了。

分析：
所謂『卓越』或『優秀』的公司，不能只有第一的『服務』這件事。『公司總裁如何簽字接聽服務電話』顯然不是成為優秀公司的要件，看來這些寫『成功企業個案』的書或雜誌報導弄錯方向了（我也沒聽過Dell的總裁會自己處理客戶問題）

參考資料：In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters

企業災難啟示錄

我永遠記得大學時教我們通識課-歷史課程的林崇熙教授對於我們企管系所念的『企業成功關鍵因素』、『企業典範個案』嗤之以鼻的模樣。的確，如果企業的成功可以複製，那就不會有不成功的企業了。

最近再從書架上翻起『In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters』(中譯：找出IT產業的蠢事)這本書，想起這幾年所蒐集的『企業失敗個案』（用於我的教學上），突然覺得應該分享出來，給自己，也給有興趣的決策者一些思考的空間。

『世上本來就沒有常勝軍，那自然就不會有常勝法則』、『墨守"卓越"陳規是毫無意義的』--In Search of STUPIDITY over 20 years of high-tech marketing disasters一書開宗明義地這樣說。

在企業界10多年，常常會覺得，與其做一些致命的愚蠢的決策，還不如什麼事都不幹來的強些。（別不以為然，我說的是『致命』的愚蠢的決策）

這些個案是給自己看的--以失敗為師，千萬別重蹈覆轍。

小學二年級是非題：聖誕老公公送你聖誕禮物？

我家小學二年級的小朋友測驗卷上的是非題：聖誕老公公送你聖誕禮物？

天真的亭婷在答案處寫上『O』。看了一下測驗卷所附的解答，標準答案是『X』。

我該如何告訴亭婷這個答案哪邊不對？為甚麼不對？

小學二年級該這麼快就該讓他們夢想破滅嗎？教育一定要這樣嗎？

不懂，完全不懂，就算學校教育，有些問題，不該用是非題，更不該有標準答案的....